Un KPI (del inglés key performance indicator, indicador clave de rendimiento) es una cifra que te dice si vas camino de un objetivo concreto. No es cualquier dato: de todas las métricas que tienes, son las pocas que miras para decidir. «Visitas» es una métrica; «contactos desde la web este mes, frente a los 40 que necesitas», es un KPI.
Si te han pedido «los KPI del mes» y no sabías muy bien qué entregar, es normal: la palabra se usa para casi cualquier número. Aquí tienes qué significa, en qué se diferencia de una métrica, ejemplos según tu negocio y un método para elegir los tuyos con lo que ya mides en tu web.
En esta página
- Qué es un KPI y qué significa
- KPI y métrica: en qué se diferencian
- Tipos de KPI: los de resultado y los adelantados
- Ejemplos de KPI según tu negocio
- Cómo elegir tus KPI en cinco pasos
- KPI y objetivos SMART: la A no era de «alcanzable»
- KPI, OKR y cuadro de mando: cómo encajan
- Cuántos KPI tener y cada cuánto mirarlos
- Preguntas frecuentes
Qué es un KPI y qué significa
KPI son las siglas de key performance indicator. En español es indicador clave de rendimiento (o de desempeño), aunque casi todo el mundo usa la sigla. Las dos palabras que importan son las que más se pasan por alto:
- Clave: son pocos. Si todo es un KPI, nada lo es.
- Rendimiento: se mide contra algo. Un KPI sin objetivo ni comparación es solo un dato.
Por eso un KPI siempre lleva tres piezas: una cifra, una meta y un plazo. «Ventas» no es un KPI; «ventas de la tienda online este trimestre, frente a los 15.000 € que nos hemos marcado», sí.
Google Analytics 4 usa una idea parecida. Llama eventos clave a los que miden «una acción que es especialmente importante para el éxito de tu empresa», como una compra o un formulario enviado. Un evento clave todavía no es un KPI, pero suele ser su materia prima.
KPI y métrica: en qué se diferencian
Todos los KPI son métricas, pero muy pocas métricas son KPI. Una métrica es cualquier cosa que se puede contar; un KPI es la métrica que has elegido para saber si vas bien, porque está atada a un objetivo y alguien hace algo cuando cambia.
| Métrica | El KPI que sale de ella | Por qué |
|---|---|---|
| Visitas a la web | Contactos desde la web al mes, frente a la meta | Las visitas no pagan facturas; los contactos, a veces sí |
| Seguidores en redes | Ventas que llegan desde redes | Un seguidor no es un cliente |
| Páginas vistas del blog | Suscriptores o contactos que llegan desde el blog | Dice si el blog trae negocio, no solo lectores |
| Impresiones en Google (Search Console) | Clics desde búsquedas que no incluyen tu marca | Dice si te encuentra gente que todavía no te conoce |
Las de la primera columna, cuando se toman por KPI, tienen nombre: métricas de vanidad. Suben, quedan bien en un informe y dan la sensación de que todo va bien, pero no cambian ninguna decisión. Las visitas totales, los «me gusta» y el tiempo en la página son las más habituales. No hay que dejar de mirarlas; solo no hay que confundirlas con un KPI.
Tipos de KPI: los de resultado y los adelantados
Hay muchas clasificaciones (por área, cuantitativos y cualitativos, estratégicos y operativos), pero la que más ayuda en un negocio pequeño es otra: separar los que dicen cómo ha ido de los que avisan antes.
- KPI de resultado (o retrasados): dicen cómo ha ido. Ventas, contactos, clientes nuevos. Son los que importan, pero llegan tarde: cuando caen, el daño ya está hecho.
- KPI adelantados: se mueven antes que los de resultado. Clics desde Google en búsquedas sin tu marca, visitas a la página de precios, carritos iniciados. Si bajan hoy, las ventas bajarán dentro de unas semanas.
Un buen cuadro de mando junta los dos: uno de resultado para saber dónde estás y dos o tres adelantados para ver venir los cambios. Por área también hay KPI de ventas, de marketing, de atención al cliente o de finanzas; en los ejemplos de abajo van mezclados según el tipo de negocio.
Ejemplos de KPI según tu negocio
| Negocio | KPI de resultado | KPI adelantados | De dónde salen |
|---|---|---|---|
| Tienda online | Ventas del mes y tasa de conversión | Carritos iniciados; visitas a fichas de producto desde Google | La tienda y GA4 |
| Negocio local (restaurante, clínica, academia) | Reservas y llamadas desde la web | Clics en el teléfono y en «reservar»; búsquedas de tu nombre en Google | GA4 y Search Console |
| Servicios (despacho, consultora, agencia) | Formularios enviados y coste por contacto | Visitas a la página de servicios; clics en búsquedas sin tu marca | GA4, Search Console y Google Ads |
| Blog o medio | Suscriptores e ingresos por publicidad o afiliación | Clics desde Google; artículos que entran en la primera página | Search Console y GA4 |
Casi todos salen de Google Analytics 4 y Search Console. No hace falta inventar nada: lo difícil no es tener los datos, sino quedarse con pocos. Cómo se ven juntos en una pantalla lo contamos en qué es un dashboard y cómo saber si el tuyo sirve.
Cómo elegir tus KPI en cinco pasos
- Empieza por el objetivo, no por los datos. Uno o dos para este trimestre, dichos con tus palabras: «conseguir más clientes por la web», «vender más en la tienda online».
- Conviértelo en una pregunta. «¿Me llegan suficientes contactos por la web?» Si no se puede contestar con un sí o un no, todavía es demasiado vaga.
- Elige un KPI de resultado y dos o tres adelantados. El de resultado contesta la pregunta; los adelantados te avisan antes de que falle.
- Ponles meta y umbral. La meta es adonde quieres llegar: 40 contactos al mes. El umbral es la cifra a partir de la cual haces algo: menos de 20 a mitad de mes.
- Decide quién los mira y qué hace. Un responsable y una acción por KPI: si baja del umbral, quién revisa qué. Sin eso, el KPI se queda en el informe.
Con dos objetivos salen entre cuatro y ocho KPI. Para una pyme es suficiente; a un particular con una web le sobra con la mitad.
KPI y objetivos SMART: la A no era de «alcanzable»
Seguro que te suenan los objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazo. La sigla la propuso George T. Doran en un artículo de noviembre de 1981 en Management Review, y sirve igual para escribir KPI.
Lo que casi nadie cuenta es que en el original la A no era de «alcanzable». Doran escribió assignable: «specify who will do it», decir quién lo hará. Y la R era realistic, realista con los recursos que hay. Es el paso 5 de arriba, y el que más se olvida. Así quedan las cinco letras aplicadas a un KPI:
- S, específico: «contactos desde la web», no «mejorar el marketing».
- M, medible: sale de GA4, de la tienda o de Search Console sin hacer cuentas a mano.
- A, asignable: tiene un responsable al lado.
- R, realista: 40 contactos si ahora tienes 30, no 300.
- T, con plazo: este mes, este trimestre.
El propio Doran avisaba de que no todo objetivo tiene que cumplir las cinco letras ni estar en cifras. Con los KPI es distinto: si no se puede medir ni tiene plazo, no es un KPI.
KPI, OKR y cuadro de mando: cómo encajan
Los OKR (objetivos y resultados clave) se han puesto de moda y se confunden a menudo con los KPI. La diferencia práctica: un KPI vigila la salud del negocio de forma continua; un OKR es un empujón con fecha para cambiar algo, normalmente en un trimestre. «Contactos al mes» es un KPI que miras siempre; «duplicar los contactos desde Google antes de marzo» es un OKR, y mientras dura, sus resultados clave se siguen como KPI.
El cuadro de mando, o dashboard, es donde se ven: la pantalla que junta tus KPI, cada uno con su comparación y su meta.
Cuántos KPI tener y cada cuánto mirarlos
- Cuántos: de tres a seis para un negocio pequeño, con uno o dos de resultado como mucho. Si tienes más de diez, tienes un informe, no KPI.
- Cada cuánto: los adelantados, una vez a la semana; los de resultado, al cerrar el mes. Mirar a diario cifras que no cambian a diario solo da sustos.
- Con qué datos: antes de fiarte de un KPI, comprueba que se mide bien. Quien rechaza las cookies no aparece entero en Google Analytics, Search Console no enseña las búsquedas muy poco frecuentes, y una etiqueta duplicada puede contar cada venta dos veces.
Si no estás seguro de los tuyos, te revisamos gratis GA4 y Tag Manager y te decimos qué cifras puedes creerte.
En Tracknostic, tus KPI de Google Analytics 4, Search Console y otras fuentes salen en un dashboard con su meta y su comparación, y te avisamos cuando uno se sale del umbral.
Preguntas frecuentes
Indicador clave de rendimiento, o de desempeño. En la práctica casi todo el mundo usa la sigla inglesa, y también se oye «indicador clave» a secas.
Uno que mide si el marketing trae negocio, no solo actividad: contactos o ventas que llegan de cada canal, coste por contacto o por venta y retorno de la inversión en anuncios (ROAS). Las visitas y los seguidores son métricas de apoyo.
Los eventos clave que importan para tu negocio (compras, formularios, llamadas), la tasa de conversión y de qué canales llegan. Lo que GA4 enseña nada más entrar, como los usuarios activos o el tiempo de interacción, sirve de contexto, pero rara vez es un KPI.
Casi siempre, aunque puede medir algo cualitativo convertido en cifra: la satisfacción de los clientes en una encuesta del 1 al 10, por ejemplo. Lo que no puede es quedarse en una impresión: «los clientes están contentos» no se puede seguir.
El objetivo es adonde quieres llegar; el KPI, la cifra con la que sabes si te acercas. «Conseguir más clientes por la web» es un objetivo; «contactos desde la web al mes» es su KPI, y «40 al mes», su meta.
Cómo lo hemos escrito. La sigla SMART sale del artículo original de George T. Doran (1981), que hemos leído, y la definición de evento clave, de la ayuda de Google Analytics; las dos están enlazadas. El método de cinco pasos, la ficha de KPI y los ejemplos por negocio son nuestro criterio, el mismo con el que diseñamos los dashboards de Tracknostic. Las cifras de la ficha son de ejemplo.
